To store Mac-maskiner med frites senere, vi var klare til å ta på seg den nye oppdraget.
Siden tidlig på 1970-tallet har amerikanske fastfood-franchiser vaktet seg til internasjonale markeder i stor grad som følge av forretningsfolk i andre land som ønsker å bringe det amerikanske konseptet til sitt hjemland. På de fleste internasjonale markeder gir franchising samme fordeler for bedrifter som det gjør i USA - muligheten til å lisensiere franchisetaker retten til å bruke selskapets varemerke og operativsystem samtidig som kontrollen over driftsstandarder opprettholdes. I tillegg kan franchisetakere hjelpe franchisegiveren til å skape produkter til det lokale markedet. Kombiner franchisegiverens standarder med franchisegiverens kunnskap om sitt marked, og forbrukerne kan forvente samme nivåer av kvalitet og service, selv om elementene på menyen er litt annerledes.
I dag har noen av de mest kjente merkevarene i fast food-bransjen et større antall enheter utenfor USA enn de gjør innenfor USAs grenser.
For eksempel er det 14 344 McDonald's i USA og 21 914 restauranter internasjonalt. Av de 19 420 KFC i drift er 15 029 lokalisert utenfor USA. På Burger King utgjør antallet globale restauranter bare amerikanske restauranter med 7 246 utenfor og 7 126 i USA. Antall Pizza Hut-restauranter er fortsatt større i USA med 7 908, men internasjonal er i gang med raskt - nåværende telle er 7 697 steder.
Posten for de mest totale stedene, med 43154 restauranter, går til Subway. Amerikanske lokasjoner ligger fortsatt over 26958 til 16196, men internasjonalt fortsetter T-banen å vokse.
Hvordan vokser disse fastmat selskapene, kjent for Big Macs og Whoppers og Buckets of Fried Chicken, deres konsepter på internasjonale markeder? Den hemmelige ingrediensen i deres suksess er at de omfavner og engasjerer forbrukere i hver kultur de kommer inn i. Mens de tilbyr lokal forbrukere (og reisende) en smak av Americana, har de selskapene som har hatt mest suksess i internasjonale markeder, også tilpasset sine menyer og ingredienser for å møte de lokale forbrukernes smakpreferanser, som deretter blir deres lojale kundebase.
Lokale menyelementer
Det finnes 3 100 Dunkin Donuts i 30 land over hele verden som tilbyr produkter skreddersydd for lokal etterspørsel. Du kan ha en Blueberry Cobbler Croissant Doughnut i Atlanta, eller prøv tørr svinekjøtt og tunge doughnut i Kina, eller en mango sjokolade doughnut i Libanon. Hvis du er i Korea, er en Dunkin favoritt der Grapefrukt Coolata.
Sulten for en pizza? Det er 3.469 internasjonalt domino pizzaer klar til å svare på samtalen din. Forbrukerne i India kan bestille en karrypizza, og de i Australia har ikke noe problem å få reker og ananas på deres pizzapai mens i Japan er tunfisk et populært topping og pizzaen leveres av motorscooter.
Faktisk er sjømat og fisk populære pålegg i hele Asia. Selvfølgelig er den tradisjonelle amerikanske osten, pepperoni og sopp vanligvis også på menyen for de som vil ha full amerikansk opplevelse. Den samme typen menytilpasninger er tilgjengelig på rivaliserende Pizza Hut, hvor en BBQ-pizza er tilgjengelig i Hong Kong og på Island, kan en "pizzur" være med grønn pepper, sopp og tomatskiver i stedet for tomatbasert pizza-saus. Og i Pizza Hut-pizza i Japan kan bestillingen din omfatte teriyaki kylling, mais, tang og mayo.
Markedsføringsstrategien bak McDonalds globale ekspansjon er rett og slett oppgitt: de gir enhetlighet gjennom alle markeder i verden de driver forretninger med. Den ikoniske Big Mac er tilgjengelig overalt, men i Filippinene er McSpaghetti også på menyen, og Teri Tama Burger og Tsukimi Burger er sesongbaserte, tidsbegrensede tilbud i Japan.
En annen endring for asiatiske markeder er muligheten til å dyppe sauser med en annen smakprofil som bedre reflekterer asiatiske smakpreferanser for stiften Chicken McNuggets eller en kylling Big Mac.
Gjennom landene i Midt-Østen, er den tradisjonelle McDonalds hamburgerbun erstattet med flatbread. I Israel har McDonalds åpnet Kosher-restauranter, mens i Indonesia og Pakistan er restaurantene sertifisert halal.
Du kan få en øl eller vin å gå med ditt måltid på McDonalds i Tyskland, Belgia, Østerrike og Frankrike. Også i Frankrike kan du velge mellom seks smaker av Macaronsas, en herlig finish til ditt måltid, eller i Sveits unn deg en McFlurry laget med Toblerone. Italienerne kan bestille sine burgere tilberedt i olivenolje og garnert med parmesanost og pancetta. For å demonstrere sitt engasjement for lokale forbrukere har McDonalds åpnet et testkjøkken i Europa som vil gi dem mulighet til å forfine deres meny for å møte lokal smak.
Møte kulturelle normer
Menyelementer er ikke de eneste tilpasningene som McDonald har gjort. En annen endring som er nødvendig for å møte lokal etterspørsel på markedet, er porsjonsstørrelse. På mange globale markeder er McDonalds drikkestørrelser mindre, så er delen av frites og noen ganger også burgere. Mange andre fast food selskaper følger denne praksisen med å redusere porsjonsstørrelsen også.
I 1952 startet George W. Church Kirkens kylling i San Antonio, Texas med sin signatur, håndkremte, stekte kylling og honningsmørkekjøtt. I dag er det 1650 steder i 25 land over hele verden hvor forbrukerne kan nyte samme smakfulle stekte kylling eller den populære Mexicana Wrap. En stor forskjell - utenfor Amerika, er Kirkens kylling kjent som Texas Chicken. Endring av navnet var et viktig skritt for å møte de kulturelle og religiøse normer i internasjonale markeder. Design, skrifttype og farger på logoen forblir det samme, men ordet "Texas" erstatter ordet "Church's".
Bli en verdsatt del av lokalsamfunnet
I tillegg til å skreddersy deres meny for å imøtekomme lokal forbrukers smak, og justere deres porsjonsstørrelse og til og med deres navn for å møte lokale kulturelle normer, støtter amerikanske selskaper ofte lokalsamfunn og veldedige organisasjoner for å bygge merkevaren og etablere goodwill i et marked. Coca-Cola har engasjert seg i ulike lokale prosjekter for å demonstrere en forpliktelse til internasjonale markeder. I Egypt har Coca-Cola konstruert 650 rene vanninstallasjoner for å gi drikkevann til lokale områder. Selskapet driver også et program kalt Ramadan Meals for Children som tilbyr måltider for barn i løpet av sesongen av Ramadan; programmet har vært så vellykket at det nå tilbys i hele Midtøsten. Coca-Cola er også sponsor for Support My School i India, et program som bidrar til å renovere og forbedre skolefasiliteter over hele landet.
Begrepet "glocalization" har blitt laget for å beskrive hvordan alle selskaper, ikke bare fastfood, tilpasser sine produkter, tjenester og forretningspraksis, retningslinjer og prosedyrer for å møte behovene til lokale markeder over hele verden. I det globale nettets alder kan merkevarekjennskap lett oppnås, og folk i andre land venter ofte på et konsept som skal åpnes i hjembyen. Imidlertid kan de som prøver produktet til lojale kunder, ofte bli bedre oppnådd når restauranter tar seg tid til å tilpasse seg lokale smaker og kulturelle normer.