Brand Priming kan skape forbrukerytelse for bedre eller verre
De fleste i utviklede land er omringet av merkevarer mesteparten av tiden. Produktplassering er stor virksomhet. Omgivende reklame er en kontinuerlig inntrenging. På ett nivå er vi alle klar over produktene rundt oss. Likevel indikerer forskning at innflytelsen av merkevarer på forbrukere også skjer på et annet nivå - det ikke-bevisste nivået.
Forskere har blitt stadig mer oppmerksomme på innflytelsen av merkevareforsøk på forbrukerne. Subtile signaler kommer fra mange retninger i markedsføring og reklame, som merkevarelogoer, emballasjefarger og typologi, attraktivitet for folk som er omtalt i reklamefilmer.
Hvorfor Red Bull Racers er raskere
En studie av S. Adam Brasel og James Gips, professorer ved Carroll School of Management ved Boston College, gjennomførte en fascinerende studie om effekten av Red Bull-merket på racingprestasjonen til videospillere. Det eneste er at hvis syklistene hadde kjørt faktiske biler i stedet for å spille videospill , ville mange av dem ha krasjet og kunne vært alvorlig skadet eller verre. Forskerne skrev at Red Bull-logoen faktisk ga racerne "vinger", som kan være feil for "en stor dose av holdning" (Hayward, 2011).
Her er det som skjedde
Forskerne involverte videospillentusiaster for å spille et motorsykkelvideospill.
To forskjellige biler ble brukt i videospillet. En bil ble dekorert med en rød og rød Red Bull-logo mens de andre bilene var dekorert med et annet fargevalg og en annen merkevarelogo. De andre fremtredende merkevarene som er representert i videobilspillet inkluderte Coca-Cola , Guinness og Tropicana.
Det var ingen iboende forskjeller i bilene: de hadde de samme ytelsesfunksjonene og i utgangspunktet den samme malingsjobben. De eneste virkelige forskjellene mellom bilene var merkevarenes logoer - og, som vi vil se, de antatte holdninger til bilkjørerne. Videospillerne som kjører Red Bull-bilene kjørte raskt, kraftig, aggressivt og tok mange risikoer. Noen spillere løp veldig effektivt rundt løpskurset, mens andre var så hensynsløse at de krasjet, og tapte dårlig mot sine motstandere på grunn av tiden som ble tapt under krasj.
Merkelogoer gjør saker
Det som er forbausende om dette forsøkseksperimentet er at videospillerne ikke var klar over hvor annerledes de kjørte fra førerne i de andre bilene med det forskjellige merket. Deres ikke-bevisstgjørende ytelse var resultatet av merkevarepriming. Redgy markedsføring av Red Bull hadde tilsynelatende en kraftig effekt på syklistene som de ikke kjente igjen.
Red Bull-merkeidentiteten er laget i stor grad av markedsføringsfremmende virksomheter som er utført av selskapet, for eksempel fly raser, luge konkurranser i gatene, og skøyter hindringer kurs navigert i full kontakt måte som ga hendelsen sitt navn - Crashed Ice . Egenskapene som tilskrives Red Bull-drikken og logoen utløste tilsynelatende atferdene som racerbilistene viste når de spilte videospillet.
Forskerne teoretiserte at de merkene vi lever med hver dag støtter vår oppførsel mer sterkt enn vi kan forestille oss. I noen tilfeller er merkevaren priming. Hvor markedsførere en gang trodde at eksponering for merkevarer bare påvirket forbrukernes tenkning , viste denne undersøkelsen fra Brasel og Gips at merkevarer effektivt kan forme forbrukernes faktiske ytelse. Og denne merkevaren har vist seg å ha både positive og negative effekter, alt uten bevissthet om at personen blir påvirket.
kilder
Brasel, SA (2011, mai). Ubevisste drivere av visuell oppmerksomhet i interaktive media miljøer. Journal of Brand Management, 18, 473-482. doi: 10,1057 / bm.2011.11
S. Adam Brasel & James Gips (2011), "Red Bull" gir deg vinger for bedre eller verre: En dobbeltsidig påvirkning av merkevare eksponering på ytelse, " Journal of Consumer Psychology, 21 (1), 57-64.
Hayward, E. (2011, 31. januar). Red Bull-logoen er nok til å forme forbrukernes ytelse. Boston College. EurekAlert! [pressemelding].