Differensiering og affinitet - To hovedmål for forbrukerforlovelse
Det vil si at informasjonen som markedsførere, annonsører og utgivere lærer om forbrukere, er basert på hva forbrukerne sier. Forbrukerne forteller hva de tenker, føler og gjør med hensyn til merkevarer. Men forbrukerne kan ikke være klar over alt de tenker og føler om et merke. Og forbrukerne er ofte ikke helt sannferdige om hva deres intensjoner og handlinger er.
Det er rimelig å si at det meste av det forbrukerne forteller markedsforskere er rimelig nær hva de til slutt vil gjøre eller hva de egentlig tenker. Men som nevromarketing avslører, er holdning og atferd ikke alltid godt knyttet i det menneskelige sinn. Flere modeller for markedsundersøkelse er utviklet for å ta opp de ulike måtene som forbrukernes sinn påvirker sine kjøpsbeslutninger.
Når en forbruker er utsatt for å like et merke, sies de å ha merkevareaffinitet. Men hvilke faktorer fører til merkevareaffinitet.
Nåværende modeller foreslår de fire faktorene eller dimensjonene i markedsundersøkelsen:
- kognitiv
- emosjonell
- Språk
- Handling.
Modeller av markedsundersøkelser
De fleste markedsundersøkelser er avhengig av språkmodellen for å forstå forbrukeradferd. Dette betyr at forbrukernes tro, følelser og oppførsel må utledes av hva forbrukerne sier.
Ifølge Pepe Martinez, forfatter Consumer Mind, forbrukerne ofte motsiger seg selv. På den ene siden har forbrukere en tendens til å handle på sine følelser, men de rapporterer bevisst hva de tror de tenker.
Ifølge Pepe Martinez står markedsforskere overfor disse komplekse oppgavene:
- Oppgaven med å analysere tilbakemeldinger fra forbrukerne
- Isolerer den mest relevante informasjonen
- Gjør tolkninger og prognoser basert på deres generelle kunnskap om hva som er sannsynlig, om ikke faktisk.
Med andre ord, hvis markedsundersøker ikke helt sikkert vet hva en forbruker mener eller vil tro, må markedsundersøkeren trekke seg fra forbrukerkunnskapens , hans eller hennes markedsundersøkelseserfaring og hva han eller hun forstår om menneskelig natur.
Det er med mindre markedsundersøkeren anvender neuromarketing.
Kategorier av forskningsmetoder
Markedsforskere finner at den svarte boksen til forbrukerhodet er best opplyst av en kombinasjon av kvalitative forskningsmetoder, kvantitative forskningsmetoder og nanovitenskapelige forskningsmetoder.
- Kvalitative metoder: De rike tykke dataene som kommer fra velutført kvalitativ forskning, kan avsløre forbrukerinnsiktdata som ikke er lett tilgjengelige gjennom andre metoder. Denne tilnærmingen kan belyse hva forbrukeren mener er viktig med hensyn til deres forhold til merker, produkter og tjenester. Men det illustrerer spesielt hvordan forbrukeren engasjerer seg med merkevaren, produktene og tjenestene.
- Etnografiske forskningsmetoder tillater markedsforskere å undersøke forbrukeradferd i naturlige miljøer. Denne form for kvalitativ forskning tillater sammenligninger mellom de subjektive rapporter fra forbrukere og objektive observasjoner fra markedsforskere. Men her igjen er det ikke kjent hva som faktisk skjer i forbrukerens sinn
- Kvantitative metoder: Allmennheten og forretningsmenn har vært betinget av å se etter statistiske metoder for å gi forsikringer om nøyaktige data basert på forutsigbarhet og pålitelighet. De nøyaktige målingene, som vanligvis er basert på matematiske algoritmer, gir en grad av empirisk objektivitet til markedsundersøkelser som bruker disse metodene. Også, kvantitativ forskning gjør generalisering eller utvidelse av funnene til liknende befolkninger eller noen ganger til og med den generelle befolkningen.
- Neurovitenskap: legger til kvalitative metoder og kvantitative metoder. Objektiviteten lånt til markedsundersøkelsen gjennom fysiologisk måling av forbrukernes respons på merker, produkter og tjenester får mye av trekk med forretningsbeslutninger. I tillegg, ved å benytte sofistikert og kompleks moderne teknologi for å komme fram til de målingene av de indre virkemidlene til forbrukernes tanker, kan nevrologer hevde verken av deres tolkninger av forbrukertanking.
Når Branding er sammenhengende og ekte, kjenner hjernen
Forbrukerverdier og forbruksmomenter blir avslørt av hva forbrukerne sier. Forbrukerens følelser formidler følelser og følelser om merkevarer. Gjennom skapelsen av mening og følelser kan forbrukerne oppnå konsonans mellom merkevarer og deres intensjoner - om ikke deres handlinger.
Med andre ord er ektheten av forbrukerbransjens engasjement basert på følelser som genereres av merkevaren i enkelte forbrukere. Merkenes sammenheng er avhengig av styrken av forholdet mellom merkevaremeldingen og følelsene og meningen forbrukeren kommer fra merkevaremeldingen.
Kilde
Martinez, P. (2012). Forbrukerens Mind: Brand Perception og Implikasjonene for Markedsførere. Philadelphia, PA: Kogan Page Limited.