Advanced Surveys Research Methods for Client-Facing Rapporter
Som i hvilken som helst undersøkelse er det første trinnet å identifisere spørsmål undersøkelsen er utformet for å svare på.
Markedsføreren må avgjøre om forskningsmålet er forutsigbart, forklarende eller beskrivende (sjeldent for en undersøkelse). Hva om begge typer mål er viktige?
Vanskelighetsgrad: Gjennomsnittlig
Tid kreves: en uke
Dette er hvordan:
Det handler om forhold
Et bredt utvalg av avhengige og uavhengige variabler kan studeres gjennom nøkkeldriveranalyse, og analysen er typisk rettet mot en eller flere avhengige variabler og flere uavhengige variabler. Det er den statistisk signifikante effekten av den uavhengige variabelen på den avhengige variabelen som er fokuset på forskningen. På den ene siden er det en strategisk egenskap (som markedsandel) av interesse for klienten. På den annen side er det et sett med ytelsesindikatorer eller beskrivende egenskaper som antas å være relatert til den strategiske egenskapen på en eller annen måte.
Nøkkeldriveranalyse kan svare "hvorfor?"
Relevante variabler valgt og analysemetoden valgt for nøkkeldriveranalyse er i stor grad en funksjon av forskningsmålet: forklaring, prediksjon, beskrivelse.
Hvis forklaring er målet, antas de uavhengige variablene å påvirke variasjon observert i den avhengige variabelen. De uavhengige variablene skal også kunne håndteres. For eksempel er generell tilfredshet med kundeservice (den avhengige variabelen) sannsynligvis relatert til ventetid, enkel returnering og tilbakebetalingspolicy (alle uavhengige variabler og responsive til endring eller handling).
Key Driver Analysis kan svare "Hva hvis?"
Hvis prediksjon er forskningsobjektet, søkes uavhengige variabler som viser løfte om å forutse et utfall. I dette tilfellet må de uavhengige variablene ikke være tiltak. Målet med prediktiv forskning er ikke å endre den avhengige variabelen, men å forutsi noe om det. For eksempel kan nøkkeldriveranalyse utformes for å forutsi tilbakevendende etter deltakelse i et forebyggingsprogram for røykere, men forskerne kan også undersøke et annet sett av uavhengige variabler som antas å forbedre suksessraten for deres røykesluttprogram.
Key Driver Analysis er Survey Friendly
Brandegenskaper faller ofte inn i en av tre kategorier: Tilfredsstillelse, avtale eller prestasjonsvurdering. En rekke skalaer kan brukes til å registrere vurderinger fra respondenter eller rangering av attributter i disse kategoriene. Den vanligste karakterskalaen er Likert, som lett blir brukt på tilfredsstillings- og avtaleuttalelser. Når spørreundersøkere vurderer mange attributter av et produkt eller en tjeneste eller attributter på tvers av flere merker, kan de sjekke en boks for "ja" med den resulterende datakoden 1/0. Denne binære data kan enkelt konverteres for statistisk analyse.
Ulike nøkkeldrivere for ulike markedssegmenter
Markedssegmenteringsforskning indikerer at ulike nøkkeldrivere kan være viktige på ulike markeder, og at noen viktige drivere kan være viktige i alle markedssegmenter. Nøkkeldriveranalyse kan forenkle undersøkelsesdesign fordi et attributt kun kan bli spurt en gang i en undersøkelse, men de resulterende dataene kan filtreres til forskjellige "kutt" eller trancher som reflekterer diskrete forbrukergrupper. For eksempel kan kuttene gjenspeile demografi, alder, kjønn, sosioøkonomisk status, inntekt eller utdanningsnivå.
Nøkkeldriveranalyse kan brukes med kategoriske verdier
En rekke analytiske teknikker kan brukes til å utføre en nøkkeldriveranalyse. Noen avhengige variabler er kategoriske, ikke skalerte , og kan derfor ikke analyseres ved lineær regresjon. I stedet brukes lineær diskriminerende analyse eller logistisk regresjon. Kategoriske variabler kan brukes i undersøkelser med både prediktive og forklaringsmål. Kundetilfredshet eller lojalitetsundersøkelser benytter ofte kategoriske verdier som for eksempel viser status for kundeforholdet (aktiv / ikke-aktiv).
Linearitet - En ting å vurdere
En nøkkeldriver er et attributt med et statistisk signifikant forhold til et ønsket utfall eller strategisk karakteristikk. Den uavhengige variabel anses å være lineær hvis den har et lineært forhold til den avhengige variabelen. Et eksempel er priselasticitet - ettersom prisen på produktet endres, oppstår et lineært mønster av salgsvolum som svar på disse endringene. Med mindre et meget høyt nivå av prediktiv validitet kreves, kan lineære data i en veldesignet studie representere ikke-lineære data uten å måtte ty til mer avanserte teknikker.
Programvareapplikasjoner for nøkkeldriveranalyse
Mange programvarepakker er utformet for å utføre de statistiske prosessene som trengs for nøkkeldriveranalyse. Quirks magasin publiserer programvareanmeldelser.
De to som er oppført her, spenner over utvalg av tilgjengelige alternativer fra de mest grunnleggende applikasjonene som er utformet for å fungere som Microsoft Excel-tillegg til omfattende plattformer som SPSS.
ALLSTAT er en billig dataanalyse og statistisk løsning for Microsoft Excel.
SPSS er standarden, og den har gjennomgått mange revisjoner - en av hvilke IBM SSPS Direct Marketing-moduler synes å være spesielt funksjonell for markedsforskere.
Fordeler med nøkkeldriveranalyse
Fordi nøkkeldriveranalyse er effektiv og skalerbar, bidrar det til å opprettholde budsjett- og ressursgrensene for undersøkelsesdesign og analyse. Eksisterende merkevaredrivere - si det som er kjent for kunder som årlig tar en undersøkelse - kan brukes innenfor eksisterende undersøkelsesrammer; Undersøkelser som benytter nøkkeldriveranalyse trenger ikke å bli gjort lenger eller mer komplisert. Klientenvendte spørreskjemaer trenger ikke endres merkbart for å imøtekomme nøkkeldriveranalyse. En historie som bruker nøkkeldriveranalyse er forståelig og gir seg en visuell visning av dataene for presentasjon.
Henvisning
Quirks Market Research Review publiserer artikler om et bredt spekter av markedsundersøkelser. Seriene deres om bruk av data og forskningsteknikker og -tendenser er spesielt nyttige for forskere som er interessert i undersøkelsesforskningens mutter og bolter.
kilder
- Quirk's Artikkel # 20010104 - En undersøkelse av analysemetoder av Rajan Sambandam (av Response Center i Fort Washington, PA)
- Quirk's Artikkel # 20010297 - > Key Driver Analysis av Micheal Lieberman (av Multivariate Solutions, New York