Kjøring forbrukerforbindelse og forlovelse
Brendan Foley, president US Foodservice at Heinz, presenterte "How Heinz Foodservice bruker Digital Marketing: kjøring forbrukerforbindelse og engasjement" på Food Industry Summit ved Saint Josephs University ... Spis med oss. . . . Utnyttelse av digitale muligheter for lønnsomme måltider.
Social media engasjement er hvordan ... .. Den gode ideen er hva
Altfor mange merker sier "vi trenger en Facebook-side fordi ..." vel ... fordi de ser at alle andre har en.
Feil! Sosiale medier og digital markedsføring er en del av en merkevarestrategi. Hopping inn i sosial og digital taktikk først legger bare vognen før hesten, og Heinz anerkjente dette og bestemte seg for en 3-tappet strategi for en krysskanal detaljhandel og foodservice plan bestående av tre plattformer:
- Hvordan vi kobler sammen (engasjere) med våre kunder
- Hjelpe sine kunder med å engasjere seg med forbrukerne og drive sin virksomhet
- Direkte forbinder og engasjerende Heinz-forbrukere i "borte fra hjemmet" -miljøet
Heinz Foodservice-kunder er restaurantoperatørene, og merkevaren er også kjent for forbrukerne. Så Heinz utforsker måter å drive virksomhet til operatøren (deres kunde) og mer produktforbruk med sluttbrukeren.
Hvordan vi forbinder med våre kunder
De startet først med HeinzSoups.com, men raskt innså at nettstedet var statisk ... de ønsket mer engasjement. Forskning foreslo at deres kunder (foodservice operatører) skulle gå til produktsiden av nettstedet for å lære mer om produktene.
Så Heinz endret gir og opprettet et nettsted som tillot kokker og QSR-operatører å gå dypere på smaksiden av produktinformasjonen. De opprettet deretter en seksjon om Glutenfri og en seksjon som viser 3 forskjellige måter å bruke supper på i restauranten. De visste at supper varierte etter geografisk region, slik at de delte suppesortet etter region og gjorde det enklere for operatøren å skape et sterkt regionalt utvalg.
Å erkjenne at "hvordan" var mer enn bare en oppskrift; de utvidet seg til videoer på suppeforberedelse. Ved å fange alt dette i databasen ble det lettere å dele.
Oppskrifts- og paringssiden er et godt eksempel på hvordan de gir foodservice-operatører "enkle å implementere" ideer for deres menyer.
Mobil er ikke bare for forbrukere, og mange foodservice-operatører sitter sjelden på kontoret. Så skrev Heinz QR-koder på hvert tilfelle av suppe som lar operatøren skanne QR-koden med en smarttelefon og få informasjonen de trenger uten å være på kontoret.
Hjelpe sine kunder med å engasjere seg med forbrukerne og drive sin virksomhet
De jobbet med Chilies for å skape "magnetisk poesi" mashup ... en måte for forbrukerne å lage et dikt på de gode tingene de liker om Chilis og Heinz. Facebook-siden fikk over 39 000 fans i 21 dager med 139 000 diktoppføringer og 13 000 Chilis opt-in e-postmeldinger. Dette er et godt eksempel på Content Marketing som fører til å fange nye kunder som er mer sannsynlig å konvertere til faktiske salg.
Mange regionale operatører hadde et fallende salg til barnas partier. For å begrense dette tapet skapte de dumme band ... gummiband i form av ketchupflasker.
Spis N Park, en QSR-operatør, opprettet en online digital kampanje fokusert på moms. Siden barna var allerede gal for andre Crazybands, bidro ketchupflaskeformene band til å kjøre mer kjøp av barn måltider på restaurantene.
Nytt produkt lansering Dip & Squeeze
Heinz visste at deres QSR-operatører ikke solgte nok ketchup med drive-through-ordrer. Hvorfor? Moms var ikke interessert i å få ketchup med frites på QSR drive-thrus siden den typiske fleksible delen pakker lekket og skapt et rot på baksiden av bilen. Derav fødselen av Dip & Squeeze.
Dette er en delkontrollpakke som holder ketchupen i en plastbeholder med en folielokkforsegling. Den nye produktlanseringen skapte bevissthet ved hjelp av Heinz ketchup-lastebilsturneringen over store byer som Dallas, New York og til og med besøker Macy's Day Parade.
Å utvikle mer bevissthet og at all-important buzz, deres sosiale medier anstrengelser oppfordret folk til å følge Heinz lastebil på Twitter ... genererer sosiale muntlige og spenning rundt produktet. Deretter skapte de Virtual Great Moment i Ketchup Experience video. Videoen er et morsomt vignettskudd i en minivan med et barn med en eldre persons voice-over som utnytter fordelene med den rene, rene dip n-pakken. For å drive salg ytterligere og for å gjøre det lettere for mødre, opprettet Heinz en app som finner QSR-operatørene som hadde dip n klemme.
Bordmarkedsføring ved Heinz med Qr-koder og snakkesymboler
Heinz Foodservice konsekvent forbinder og engasjerer Heinz-forbrukerne i hjemmet for matmiljøet og har to valgkomponenter for å tilfredsstille, (1) kunden som er QSR-operatøren og (2) forbrukeren som kjøper fra QSR.
Heinz Plant Bottle-teknologien skapt en bærekraftig plastflaske, slik at 30% av plasten kan stamme fra sukkerrør. For å fremme bevissthet om planteflasken skapte de en "snakkende etikett" på flasken som får deg til å skanne QR-koden på bunnen av flasken. De hopper videre til den tidlige trenden av The Connected Table, og siden vi bestiller og venter på måltidet, hvorfor ikke les om denne miljøvennlige flasken for å unngå tiden. Det var en flott "cross-channel" -strategi siden det kjørte merkevaremeldinger utover deres markedsføringsinnsats i butikken i supermarkedet.