Profesjonelle kan forutse forbrukerhandlinger med atferdsforskning
Betydningen av robust markedsundersøkelse i dag
I de senere år har forskere som jobber i avdelingene psykologi og nevrologi ved universiteter og store medisinske sentre over hele USA, gjort studier av vaneformasjon et hovedmål for deres arbeid.
På store selskaper over hele landet har markedsundersøkelsesavdelinger med sjenerøse budsjetter også lagt merke til denne spørreundersøkelsen. Maskininlæring, som er avhengig av datamaskiner som er i stand til finkornet dataanalyse, har blitt en standard tilnærming til markedsundersøkelser på grunn av fremskritt innen teknologi. Bruken av algoritmer har i sin tur gjort matematikere til data mining superstjerner.
En titt på Old-School Market Research
Konvensjonell markedsundersøkelse, som benytter spørreundersøkelser, intervjuer og fokusgrupper , har noen ganger vært nødt til å ty til de gammeldags dør-til-dørforskningsmetoder som ble etablert av James H. Gamble i Procter & Gambles tidlige år. P & G er et av de første amerikanske forbrukermerkemyndighetene og ble grunnlagt i 1837. James H. Gamble er kjent som far til moderne kundetilfredshetsforskning og markedsundersøkelse. Mange av hans strategier er fortsatt i bruk i dag.
Et eksempel fra Procter & Gamble
Et kjent eksempel på verdien av atferdsforskning er tilfellet av Febreze, et duftprodukt.
En studie ble implementert for å avgjøre hvorfor produktet ikke var bra. Markedsforskerne lærte at folk hadde en tendens til ikke å oppdage ubehagelige aromaer i eget hjem. Fordi en ubehagelig aroma var fraværende, var det ingen utløsere som drev forbrukerne til å kjøpe produktet. En ny cue (eller trigger) måtte innføres som ville nødvendiggjøre bruken av Febreze.
Faktisk lærte markedsforskerne hos P & G at de trengte å etablere en ny rengjøringsvaner som ville legge inn bruk av Febreze på en psykologisk signifikant måte.
Hvordan forskning leder til å reposisjonere et merke
Markedsforskerne hos P & G presenterte sine forbrukerinnsikter til reklameavdelingen. Snart ble et nytt sett med annonser utgitt med det formål å piggybacking en ny vane (bruk Febreze) på en allerede etablert rengjøringsvaner. Den nye ritualen, sprøyting Febreze som en endelig feiring da renholdsrommet var fullført, viste seg å være klissete (langvarig) når man forsøkte å etablere en ny rengjøringsvaner. Beslutningen ble gjort for å endre Febreze-formelen for å inkludere parfyme. Når det var gjort, ble Febreze plassert på markedet som en air freshener, som signaliserer slutten av rensningsritualen.
Betydningen av habit Loops til markedsførere
Dette eksemplet fra Procter & Gamble illustrerer en rekke viktige markedsundersøkelsesprinsipper. De to viktigste er:
- Forbrukerinnsikt må testes fordi markedsundersøkelseslabben ikke er intuitiv og noen ganger blir feil.
- Observasjon av forbrukere som engasjerer seg med et produkt eller merkevare, er en høyverdig aktivitet. Dette er en av grunnene til at etnografiske videoer er så nyttige for markedsforskere. Det er vanligvis lettere å legge til en handling eller aktivitet i en vane sløyfe enn det er å forsøke å etablere en helt ny vane løkke eller å svinge folk fra å bruke en eldre vane.
Gjennom atferdsforskning kan markedsførere avgjøre hvorfor et produkt feiler og identifisere forbrukerforbindelsen. Når de har etablert felles kundeoppførsel, kan selskapet endre sin strategi for å møte behovene til forbrukerne.