Utfordringen: Finn ut hva kundene ønsker og gi det til dem
Det kan virke som en åpenbar ide nå, men feltforskning var revolusjonerende i sin tid. I flere tiår etter den store depresjonen hadde selskapene en patriarkalsk orientering mot produktutvikling, reklame og salg.
Produktene ble utviklet i selskapslaboratorier som ble vurdert å være vitenskapelige og objektive. Bedrifter utviklet produkter for å møte generiske behov og markedsføring understreket at hvis kundene bare ville kjøpe og bruke de annonserte produktene, ville det være bra.
Sette forskningen i markedsføring
Det manglende elementet i denne forsknings- og utviklingsmetoden var forskningen. På uret av Neil McElroy koblet Procter & Gamble prikkene . Hvis Procter & Gamble ville vite hva kundene ønsket, for å kunne selge det til dem, ville selskapet måtte høre direkte fra forbrukerne. Procter & Gamble var overveiende en forbrukerprodukter produsent, og som sådan var flertallet av selskapets kunder hjemmakere.
Hundrevis av kvinner ble rekruttert til å utføre sine vanlige innenlandske aktiviteter med Procter & Gamble-produkter, og rapportere resultatene av deres erfaringer med produktene.
Informasjonen fra disse feltforskningsstudiene ble brukt til å forbedre Procter & Gambles eksisterende produkter og å informere utviklingen av deres nye produkter. Det vitenskapelige sinn bak denne systematiske tilnærmingen til forbrukerforskning var en D. Paul Smelser. En Johns Hopkins University oppgraderer med en Ph.D.
I økonomi var han Doc Smelser til de andre lederne på Procter & Gamble.
Først ansatt av Procter & Gamble for å jobbe i en ny forretningsenhet satt opp for markedsanalyse av varer, drev Doc Smelser bedriftskulturen på Procter & Gamble på en rekke måter. Hvor ledere på Procter & Gamble hadde en konservativ uniform av dresser, viste Smelser seg i sporty sut. Med sin feisty natur trakk han ikke slag og han med jevne mellomrom stilte salgs- og markedsføringsspørsmål til ledende ansatte uten preamble.
Den cerebrale Smelser var fascinert når ledere ikke kunne svare på spørsmål om hvordan Procter & Gamble-produktene ble brukt eller ikke brukt. Han hadde en oppfatning at et selskap burde vite mye om produktbruk for å kunne gjennomføre effektiv markedsføring . I 1925 hadde Smelser nok ledig ledelse hos Procter & Gamble for å skape etablering av en formell markedsundersøkelsesavdeling ledet av ingen andre enn Smelser. Frem til sin pensjon i 1959 utviklet Smelser markedsavdelingen til en sofistikert og vitenskapelig forretningsenhet.
Markedsforskere fra fortiden
Procter & Gamble-feltforskerne, som gjennomførte innovative dør-til-dørs intervjuer med forbrukere, ble nøye utvalgt for sine stillinger.
Som folkene som ble ansatt for å jobbe i Disneyland, eller Harvey-jentene fra de berømte restaurantene i Fred Harvey på slutten av 1800-tallet, ble Procter & Gamble-feltforskerne valgt ut fra de konsekvenser de ville ha på forbrukerne de kontaktet i feltet.
Smelser ansatt overveiende unge kvinnelige studenter som var beskjeden og projiserte en sunnhet som Smelser ansett som passende for Procter & Gamble-produktene. Dette håndplukket forskningskorpset var ment å være dyktig på å oppnå ærlige og ærlige svar fra forbrukerne i feltet som ble enige om å delta i markedsundersøkelsen.
Hæren av Procter & Gamble-feltforskere banket på dører og peppered villige homemakers med spørsmål om hver eneste hjemmekore som selskapet enten hadde et produkt eller var å vurdere produktlansering.
For å skape en uformell konversasjonstone som ikke var truende (samtidig som den var strengt effektiv), hadde feltforskerne ikke noen kretskort, skrive redskaper, lister eller former av noe slag. Feltforskerne måtte ha perfekt tilbakekalling av tonnevis av detaljerte opplysninger som de skaffet seg fra samtalene med hjemmemagere . Når de var tilbake i sine biler, registrerte disse fantastiske forskerne alt de husket og hadde lært.
Smergers feltforskningsresultater var dype og brede, noe som resulterte i forbløffende omfattende sett med overlappende data. Doc Smelser jobbet hos Procter & Gamble i 34 år, og i løpet av den tiden gjennomførte 3 000 kvinner og smattering av menn feltforskning.
Forskerne lærte om Procter & Gables produkter og om konkurrenters produkter . Selskapet utviklet en konkurransefortrinn ut fra styrken av denne undersøkelsen, som drev Smelser inn i reklamemiljøet. Med det samme intense fokuset som Smelser hadde vist i sin innsats for å utvikle feltforskning, ble han kjent med reklame medier bakover og fremover . Smelser kunne sitere presise publikumnumre til forbausede radiostasjonsledere som ikke kjente slike fakta.
kilder
American Business, 1920-2000: Hvordan det virket - P & G: Endre ansiktet til forbrukermarkedsføring (2000, mai 2) Arbeidsvitenskap for bedriftsledere. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Grey, Paula (2010, 8. august). Forretningsantropologi og produktansvarlig kultur [Hvitevaluering for Forbundet for internasjonal produktmarkedsføring og ledelse (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: Hvordan det virket Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Boken er en del av Harlan Davidsons amerikanske historieserie).