Forstå tanken som motiverer forbrukerne til å kjøpe
Hvordan folk definerer seg selv
Identitetsteori er fokusert på hvordan folk definerer seg selv og hvor de plasserer seg i miljøet.
Identitetsteoretikere er interessert i valg , aspirasjoner, bekymringer og behov for enkeltpersoner. Identitetsteori har praktiske bruksområder til bygging av forbrukerprofiler og er grunnlaget for markedssegmentering. Folk har en tendens til ikke å være veldig gode med å analysere deres oppførsel eller avsløre årsakene til deres motivasjon. Det betyr at presentasjon av forskningsspørsmål til deltakerne innenfor et identitetsramme har en tendens til å fremkalle mer nyanserte, ærlige og gjennomtenkte svar.
The Black Box of Consumer Thinking
Forbrukerne beveger seg gjennom en rekke stadier på vei til kjøp . Forbrukerne sies å bevege seg gjennom en markedsføringstratt , som representerer forpliktelsen til å kjøpe. Det er lett å bli fokusert på bevegelsen av forbrukerne gjennom denne trakten uten å virkelig forstå hva som driver denne bevegelsen. Utvikling av forbrukerprofiler er en markedsundersøkelsesteknikk utformet for å spotlight forbrukernes tenkning.
Anvendelse av kognitiv teori til kvalitativ markedsundersøkelse kan gjøre det lettere for forskere å gi dypere og mer relevante svar på forskernes spørsmål. Hvor direkte spørring ofte resulterer i overfladiske svar, kan anvendelsen av kognitiv teori til kvalitativ forskning generere en mer naturlig samtale med forbrukerne.
Forbedre markedssegmenteringen
To teorier som er grunnleggende til en kognitiv tilnærming, er oppfatningsteori og identitetsteori, og begge er jordet i fenomenologi. Fenomenologi er studiet av den bevisste opplevelsen som folk har med hensyn til deres omgivelser. Fokuset på fenomenologi er førstepersonsopplevelsen. I kvalitativ markedsundersøkelse er fenomenologi grunnlaget for fokusgrupper , forbruker tidsskrifter og intervjuer. I forskning som er grunnlagt i fenomenologisk filosofi, gir deltakerne oversikt over sine erfaringer, og i den forbindelse gir de informasjon som de bare har.
Perceptionsteorien trekker seg fra fenomenologi og nevrovitenskap . Perceptionsteoretikere er interessert i hvordan verden oppfattes og konseptuelt organiseres av den menneskelige hjerne. Når markedsforskere bruker oppfatningsteori som grunnlag for sine henvendelser, kan de be forskningsdeltakere reflektere og kommunisere om de naturlige trinnene for informasjonsbehandling. Disse trinnene er oppmerksomhet, repetisjon, gjenfinning og koding.
Hvordan folk behandler informasjon
Bare omtrent syv biter av informasjon kan lagres i korttidsminnet til enhver tid. Den menneskelige hjernen må øve opp informasjon for å holde den på kort sikt.
Når litt informasjon er blitt tilstrekkelig repetert, blir informasjonen flyttet til langtidshukommelse, der det kan hentes uten kontinuerlig repetisjon. Biter av informasjon som ikke repeteres kontinuerlig for å gjøre det mulig for dem å holde seg i korttidshukommelsen, eller ikke repeteres tilstrekkelig til å flytte til langtidsminne, glemmes. For å utnytte biter av informasjon i langtidshukommelsen, må disse bitene flyttes tilbake til arbeidsminne, slik at de kan hentes.
Mesteparten av tiden skjer denne typen informasjonsprosess uten vår eksplisitte bevisst innsats. Det er først når informasjonen er svært kompleks eller fremmed for våre typiske erfaringer som vi trenger å utøve forsøk på å huske biter av informasjon. Fordi disse prosessene er så automatiske, kan deltakerne i markedsundersøkelser ikke lett tappe inn i sine ofte ubevisste tanker og følelser.
Når det er sagt, om forskningsdeltakere stilles spørsmål som "Hva gjorde du først oppmerksom på produktet?" eller "Med hva har du assosiert med produktet?" de kan være i stand til å dykke inn i deres dypere bevisstløshet.