Rimelig måter å få tilbakemelding på
Jeg var overbevist om skjønnheten i markedsundersøkelser tidlig i karrieren min. Jeg jobbet for en Girl Scout-organisasjon i Midtvesten da vårt årlige informasjonskapsel salg ble ødelagt og ødelagt av mistenker om pakke manipulering.
Etter at vi hadde deponert flere tonn kaker, var det økonomiske tapet betydelig siden kjøpesalget representerte mer enn halvparten av vårt årlige budsjett.
Vi trodde at offentlighetens frykt for mulig manipulering ville ødelegge vårt neste salg. En telefonundersøkelse viste imidlertid at publikum ønsket å kjøpe våre informasjonskapsler og virket ubehagelig. Men foreldre og jentespetslederne var bekymret og motvillige til å la jentene delta.
I stedet for å bruke tid og penger til å øke tilliten til offentligheten, forsikret og utdannet vi våre frivillige, foreldre og jenter. Det virket, og vi gikk videre til et vellykket kjøpesalg.
Styret og ED var klare i dette tilfellet. De trodde dataene over deres tarmenes følelser. Det er ikke alltid tilfelle. En studie av administrerende direktører viste at bare ti prosent ville følge dataene hvis det motsatte seg deres tarmenes følelser! Det kalles bekreftelsesforstyrrelser, og det kan være dødelig.
Heldigvis kan ikke-ideen din kjempe tilbake, spesielt siden det er mange måter å gjøre markedsundersøkelser på, noen ganske rimelige.
8 rimelige måter å gjøre markedsundersøkelser på
- observasjon
Bare å betale oppmerksomhet til dine kunder og kunder kan være opplysende. Tren markedsføringspersonalet til å observere og ta notater om hva folk sier på møter, aktiviteter og spesielle arrangementer. Spør personalet eller frivillige som arbeider med offentligheten for å fortelle deg hva folk sier. Hvilke problemer ser ut til å forekomme? Hva behager og hva irriterer brukerne dine?
- Mystery Shopping
Vanligvis brukt i kommersielle innstillinger, kan mystery shopping være nyttig for en ideell for. Det er en usedvanlig nyttig teknikk for kunstorganisasjoner der mystery shoppere kan kjøpe billetter eller ringe billettsalgere, delta på forestillinger og dømme nivået på kundeservice.
Kundene kan til og med gjøre det samme med konkurrerende organisasjoner for å se hva de gjør annerledes og kanskje bedre. Opplær dine folk som er i kundevendte jobber om mysteriet shopping på forhånd og sørg for at de ikke ser det som en måte å "fange" og straffe dem på.
Utarbeide et klassifiseringssystem som mystery shopper kan bruke til å kvantifisere deres inntrykk og for å sikre at alle vurderer på samme måte.
- Transaksjonsundersøkelser
Vi har alle tatt disse. Undersøkelser oppstår ofte i løpet av eller umiddelbart etter en kundetransaksjon. Typiske eksempler er når en boks vises på skjermen vår, og spør oss om å svare på en undersøkelse etter at vi har bestilt et produkt på nettet. Eller når vi får en telefonsamtale fra et firma, har vi bare gjort forretninger med å sjekke ut vårt tilfredshetsnivå.
Nonprofits kan bruke undersøkelser på mange måter, fra å sende det til givere eller frivillige til spørreskjemaer på stedet til en kort rekke spørsmål på et nettsted eller rett etter at noen donerer.
Undersøkelser som disse tillater oss umiddelbar tilbakemelding, mens opplevelsen er frisk i forbrukerens sinn og gjør det mulig for oss å ta omgående beredskapsaksjoner om nødvendig. - Fokusgruppeforskning
Fokusgrupper kan være uformelle og drevet av dine ansatte eller formelle, og dyrere når de gjøres av en bedrift som er dyktig i å gjøre dem. Fokusgrupper skal ha en dyktig moderator , og det bør være flere fokusgrupper for hvert segment av klienter du forsker på.
Fokusgrupper inviterer en liten gruppe mennesker til et møte på et par timer for å svare på spørsmål og diskutere deres reaksjoner på organisasjonen din eller noe som organisasjonen din gjør. Disse gruppene kan holdes i et spesialdesignet rom slik at de kan observeres, de kan bli registrert for senere analyse, eller de kan holdes i et digitalt rom.
- Kunderådgivende paneler
Rådgivende paneler fungerer godt for organisasjoner som har tradisjonelle "kunder". Kunstorganisasjoner er gode eksempler hvor billetter selges. Folk fra ulike kundegrupper inviteres til å betjene panelene i en periode.
Tilbakemelding kommer gjennom møter, telefonintervjuer og mailede eller e-postmeldinger. Kunderådgivende paneler er gunstige for å samle inn informasjon som trengs for å kunne ta en betydelig beslutning. Kanskje tenker organisasjonen på å montere en bestemt type prestasjonsserie og kan nå ut for å finne ut hva panelet tenker på ideen. - Individuell dybdeintervjuer
Spesialutdannede forskere foretar telefonsamtaler , stiller oppfølgingsspørsmål og ber om detaljert informasjon. Denne typen forskning kan være dyr, men resultatene kan være utrolig hjelpsomme. Det kan spare penger ved å styre organisasjonen din bort fra å kaste bort ressurser på hunches som kanskje ikke er riktige.
- Survey spørreskjemaer
Sannsynligvis den mest brukte markedsundersøkelsesteknikken, kan undersøkelser sendes til et stort antall personer. Spørreskjemaer kan overføres via post, e-post eller gjemt inn i annen litteratur, for eksempel et program eller et nyhetsbrev. I dag er det mange undersøkelser på nettet, og noen er også gratis å bruke.
Undersøkelser er nyttige for å lære om folks kunnskap, tro, produkt og media preferanser, deres tilfredsstillelsesnivå og for å oppnå demografisk informasjon. - Markedsføringseksperimenter
Kommersielle foretak gjør dette hele tiden. De tester direkte markedsmaterialer, for eksempel ved å sende ut ulike versjoner og deretter spore svarene. Ofte kalt A / B-testing, kan du raskt gjøre det samme ved bare å forberede ulike versjoner av materialer som salgsfremmende brosjyrer, innsamlingsaksjoner og nyhetsbrev og sende dem til forskjellige segmenter av publikum. Du sporer deretter svarene for å se hvilken versjon som fungerte best.
Kvantitativ eller kvalitativ forskning?
Uansett hvilken teknikk du bruker for å undersøke, må du bestemme når du skal bruke kvalitative eller kvantitative tilnærminger. De viktigste forskningsprosjektene har en blanding av de to. Kort her er hvordan de to typene er forskjellige og hvor de kan være nyttige.
Kvantitative metoder måler eller teller data. De forsøker å svare på spørsmålet: "Hvor mye?" bruk statistisk analyse som gjennomsnitt, middel, prosentiler, etc. Bruk kvantitative metoder for problemer som involverer:
- Forstå mengder eller frekvens.
- Bestemme årsak og virkning.
- Sammenligne forskjellige ting.
- Etablere tallbaselinjer.
Kvalitative metoder bruker direkte eller indirekte kontakt med mennesker. De kan bestå av intervjuer, observasjon eller gjennomgang av relevante dokumenter. Kvalitative metoder kan være ganske strenge og være gode for å studere prosesser og betydninger, men de måler ikke. Bruk kvalitative metoder for spørsmål som involverer:
- Forstå følelser eller meninger av mennesker.
- Å få innsikt i relasjoner eller mønstre.
- Å samle flere perspektiver på et bestemt emne eller problem.
- Å identifisere omtrentlig, snarere enn nøyaktig, informasjon.
Ikke nøl med å gjøre markedsundersøkelser. Din ideell virksomhet er i mange henseender, så du må forstå publikum. Forskning virker som en kostnad, men det sparer deg penger i det lange løp ved å unngå feil i planlegging og gjennomføring av dine programmer.
ressurser:
Arts Marketing Insights , Joanne Scheff Bernstein, 2007, John Wiley.
Strategisk markedsføring for ideelle organisasjoner , Alan R. Andreasen, Phillip Kotler, 2008, syvende internasjonale utgave, Pearson Prentice Hall.