Markedsundersøkelsens rolle i Starbucks Logo Change
Forskning utført av professor Michael Walsh ved West Virginia University, Vikas Mittal ved Rice University, og Karen Winterich på Smeal har opplyst det mystiske kundesvaret på logo redesigns. Studien, Gjør Logo Redesigns Hjelp eller Hurt Merket ditt? Rollen av Brand Commitment "ble publisert i Journal of Product & Brand Management i 2010.
Unngå å fremmedgjøre dine mest forpliktede kunder
Forskerne fant at de som er mest engasjert i et merke, er mer sannsynlig å motsette seg endringer i merkets logo. Uformelle kunder har mindre sannsynlighet for å ha sterke følelser om merkevarelogoendringen, og de har som en tendens til å se det som en positiv forandring. Men de lojale kundene kan tillate at deres logo-vedlegg påvirker deres kundemerkets holdning .
Forskergruppen utviste denne viktigste "takeaway" fra studien.
De fleste selskaper antar at deres mest verdifulle kunder - de som har sterk merkevareforpliktelse - vil være mer imøtekommende for endringer. Våre resultater viser at dette er sannsynligvis en feilaktig antagelse - en som kan fremmedgjøre kjernen, den mest engasjerte av et varemerkes kunder.
Starbucks kunder var over hele nettet og de sosiale nettverkene snakket om logoendringen og uttrykte sine ulike og ofte heftige meninger. Starbucks ikke bare hunker ned og venter på kunden flack å slå dem. Det er en sterk plattform for kundebransjens engasjement på Starbucks nettside, og denne plattformen ble brukt til bruk, da Starbucks begynte samtalen med sine kunder om den forestående forandringen - godt før den var over dem.
Kan Logo Redesign Årsak Kunder Å Frikoble Av En Brand
Forskerne i denne studien eksperimenterte med noen populære merker for å se hvordan 632 studenter ville føle om redesigner av logoer for New Balance og Adidas sportssko. To redesigner ble opprettet for hvert merkes logo av en profesjonell grafisk designer. Graden av endring i logoen varierte vesentlig, med en redesign ganske lik den opprinnelige logoen, og det andre redesignet var annerledes enn den gamle logoen . Hvert fag i studien svarte på en undersøkelse om deres engasjement for merkevaren to ganger - en gang etter å ha sett på det originale merket og deretter etter å ha sett ut en av logoen redesigns. Deres hypotese ble støttet som den sterkere engasjementet til merkevaren, jo mindre kunden likte redesignet, og spesielt redesignet som ble vesentlig endret.
Forskerne mener at de kundene som har et sterkt engasjement for merkevaren, vil trolig se logoendringen som et skifte i forholdet til merkevaren . Derfor hevder Winterich og hennes medforfattere at en nyansert tilnærming til logo redesign er den forsiktige avenyen for bedrifter å ta. Videre foreslår forskerne at det er en god idé å søke innspill om redesignet fra de kundene som demonstrerer mest engasjement - og kanskje å varsle disse kundene før endringer i logoet har blitt avslørt for allmennheten.
Forskerne hevder at:
Å gi den sterkt engasjerte følelsen av å være en "insider" kan styrke sin egen merkevareforbindelse og redusere de potensielt negative effektene av en logo-redesign.
Starbucks kundeservice strekker seg til logoen bekymringer
Det ser ut som at den kunnskapsrike Starbucks markedsføring og kreative teamet kom dit først. Det er nettopp de strategiene de har brukt i oppkjørselen til logoendringen. Starbucks startet tidlig, og de fokuserte på å være klare og gjennomsiktige om deres intensjoner mens de kommuniserte betydningen for Starbucks av kundens meninger .
Ikke alle Starbucks kunder er av kaliber av Melody Overton fra StarbucksMelody.com. Melodi er en superfan - av kaffe ... av Starbucks ... av livet, vil jeg si. StarbucksMelody er hennes blogg og det handler om kaffe og Starbucks og alle menneskene hun møter underveis for å nyte hennes lidenskap.
I hennes ord:
Jeg har en lidenskap for kaffe. Jeg liker måten at det virkelig har evnen til å bringe folk sammen. Jeg liker samtalene rundt den. Jeg liker å kunne ha felles grunnlag for å få kontakt med folk om. Mest av alt, jeg blir forelsket i de øyeblikkene når du kan se litt dyp glede i personens øyne, over å oppdage en ny kaffe, lære om kaffe, eller bare slappe av rundt kaffen - selv om du ikke drikker den.
Dette utdraget fra Melodys blogg illustrerer den dype forbindelsen en kundeforesøker kan ha for en merkevare de bryr seg om. Melodi er i langhalen - ikke mange kunder vil sannsynligvis lage en blogg om Starbucks en hobby - og representerer ytterkanten av en distribusjon av kunder som har et forhold til Starbucks. Varemerker overalt er ivrige etter å lære å tiltrekke seg kundetilstandere som Melody.