01 - Slik holder du dine givere fra å forlate når de har gitt
Jeg var heldig å høre Sargeant snakke for noen år siden. Han dekket kunsten og vitenskapen om hvordan å beholde giverne forpliktet, fornøyd og tilbake år etter år. Emner sprang gamuten fra donorens levetidsverdi til donorretensjon og lojalitet.
Sargeants prinsipper for å holde givere representerer den ultimate løsningen på et Rubik's Cube-problem for ideelle organisasjoner: hvordan å holde giverne tilbake etter å ha gjort en første gave.
Selv om bushels av bøker, artikler og studier om donorretensjon har spratt seg de siste årene, er Sargeants innsikt fortsatt et godt utgangspunkt for ideelle organisasjoner forvirret om hvordan man kan slå engangsdonorer til hengiven, langsiktige givere.
Første ting først: Hvorfor forlater givere?
Retensjon er et stort problem for ideelle organisasjoner. De fleste givere forlater etter deres første gave - opptil 50 prosent n det første året.
Imidlertid, ifølge Sargeants forskning, kan forbedring av slitasje med kun 10 prosent forbedre levetidsverdien til en donorbase på opptil 200 prosent.
Selv om givere og kunder ikke er eksakte kamper, er forskningen fra næringslivet fortsatt svært relevant. Kunder går av disse grunnene:
- Død - 1 prosent
- Flytting - 3 prosent
- Vunnet av en konkurrent - 5 prosent
- Lavere pris andre steder - 9 prosent
- Utilfredsstillende klagehåndtering - 14 prosent
- Manglende oppfølging av virksomheten - 68 prosent
Selv om denne statistikken kanskje ikke er helt overførbar til givere, er de overraskende tett.
Vi vet for eksempel at donorer ofte nevner disse grunnene til hvorfor de ikke lenger donerer til en bestemt årsak:
- Har ikke lenger råd til flere donasjoner
- Ingen minne om å donere (hyppigere enn du kan forestille deg!)
- Støtter fortsatt årsaken, men på en annen måte
- Tenker at årsaken ikke lenger trenger deres donasjon
- Flyttet bort
- Aldri påminnet om å gi igjen
- Nonprofit informerte ikke giveren hvordan den brukte donasjoner
- Nonprofits kommunikasjon var upassende eller irrelevant
- Nonprofit ba om for mye penger
Det som er slående om listen er hvor mange av disse tingene er under kontroll av veldedigheten selv.
02 - Hvor viktig er god kundeservice for givere?
Kundeservice og evnen til å løse en klage raskt og effektivt, er langt mer verdifulle enn de fleste ideelle ideer.
Vi vet hva god kundeservice ser ut i en kommersiell setting, men overfører ofte ikke kunnskapen til hvordan vi jobber med våre givere.
Mangelen på å sende et takknemlig omgående, eller for å klare en klage, kan resultere i tapte givere og dårlig ord for munn om organisasjonen.
Kontinuerlig overvåking av kundeservice er en må-gjøre. Selv om det er rimelig enkelt å stille moderate nivåer av kundeservice for virksomheten, bør veldedige organisasjoner nå høyere. Det er en enorm forskjell i donorforpliktelsen mellom de giverne som er "veldig" fornøyde og de som er "bare" fornøyde.
I den kommersielle verden er det kjære selskapet det som kan løse problemer raskt. Bare tenk på forskjellene mellom mye skadet Comcast og den elskede Zappos . Det er det samme for ideelle organisasjoner. Vi har like mange horrorhistorier om dårlig service som næringslivet.
Interessant nok er noen som har en klage og har løst det, mer lojale enn de kundene som aldri hadde et problem i utgangspunktet. Selv å ha en prosess for å håndtere kundeklager, uansett om de blir løst, kan forbedre oppbevaring.
03 - Forpliktelse og tillit Ta med givere tilbake
Tillit kan være en nøkkel til overbevisende givere å komme tilbake. Forholdet mellom sak og giver er mye som en kjærlighetsaffære. Her er noen av grunnene til at en elsker / giver kan forlate deg:
- Du ignorerer dem
- Du lyver for dem
- Du returnerer ikke anrop eller svarer på brev
- Du gjør løfter, men aldri følge gjennom
- Du er uhøflig
- Du spør alltid om mer
- Du vender deg ikke opp på tid
Hva alle veldedige organisasjoner trenger fra givere er engasjement, men den hengivenheten kan være passiv eller aktiv. Selvfølgelig, det du er ute etter er den aktive typen, men det er mulig å flytte passivt engasjement til aktiv.
Her er hva giverne sier om hva som gjør dem føler seg forpliktet til en sak eller organisasjon.
- Jeg stoler på at du kan få oppdraget gjort
- Jeg har hatt en personlig opplevelse eller kjenner noen som har hatt glede av tjenestene dine
- Jeg jobber ofte med organisasjonen din
- Du kommuniserer ofte med meg og forteller historien din overbevisende
- Vi tror på det samme målet
- Jeg føler meg som om jeg kjenner folkene vi begge hjelper
04 - Å betale oppmerksomhet på akkurat riktig tidspunkt bygger donorlojalitet
Forsterkning for givere er kritisk etter at de har gjort den første gaven. Resultatene av givere returnerer aldri for å gi igjen. Donorforhold , akkurat som de med venner og elskere, bygger over tid.
Donorer som velger å gi regelmessig, som månedlige donorer , er spesielt verdifulle for veldedige organisasjoner, men ignoreres ofte.
Å holde slike givere etter den første gaven, Reach ut på disse kritiske tider:
- Rett etter at du har registrert deg (et takknemål, velkomstpakke, telefonsamtale eller e-post)
- Etter første månedlige donasjon (en annen meningsfull takk, ikke bare en kvittering)
- Andre og tredje måneder (minne gjengen om hva hans gave muliggjør)
For givere som bestemmer seg for å gi kun i dag, prøv disse intervallerene for å oppmuntre til en annen gave:
- Like etter å donere (en ivrig takk)
- Første 4-6 uker (rapport om hva donasjonen oppnådd)
- Første 12 måneder (send noe hver av disse månedene)
Hvordan du engasjerer med giveren på disse avgjørende tider, er mindre viktig enn at du bare gjør det.
Du kan sende en velkomstpakke, et takknemål eller et nyhetsbrev. Du kan ringe, e-post, sende invitasjon til en hendelse eller invitere giveren til å besøke. Be dem frivillig på en liten måte, fortell vennene dine om deg, eller til og med å fylle ut en undersøkelse. Omtrent noen engasjement teller.
Faktum er at mange ting som påvirker donorretensjon er innenfor din kontroll. Ta deg tid til å følge opp og lage en plan for kontinuerlig kontakt.
Noen ganger er organisasjoner så fokusert på å få nye givere som de forsømmer den enda viktigere oppgaven med å motivere disse giverne til å komme tilbake til den andre gaven og utover.
Å holde en giver er langt billigere enn å få en ny. Så, slå den første datoen til et langsiktig, kjærlig forhold.
For de som ønsker en dypere dykk i donorretensjon, sjekk ut denne presentasjonen fra Adrian Sargeant og innspillingen av hans nå klassiske webinar. Adrian Sargeant er direktør for Center for Sustainable Philanthropy ved Plymouth University og Chief Scientist ved Bloomerang, en leverandør av donorprogrammer.
Finn ut mer om donorforpliktelse, kundeservice og takk donorer med disse ressursene:
- Voksende filantropi i USA (okt. 2011) .
- Bygge Donor Lojalitet: Fundraiser's Guide til å øke levetiden verdi , Adrian Sargeant, Elaine Jay (Jossey-Bass, 2011)