Hvor mye skal du betale for produktet eller tjenesten?
Selv om det ikke finnes noen enkel måte å fastslå prisstrategien din, er det noen retningslinjer og prismetoder som vil hjelpe deg med å ta en informert beslutning som er tilpasset dine forretningsmål.
Før vi kommer til de faktiske prisingsmetodene, er det noen av faktorene du må vurdere når du lager prisstrategien din:
Plassering av prisstrategien din
Hvordan plasserer du produktet i markedet? Er prisingen en viktig del av den posisjoneringen? Hvis du driver en rabattbutikk, vil du alltid prøve å holde prisene så lave som mulig (eller i det minste lavere enn konkurrentene dine).
På den annen side, hvis du posisjonerer produktet som et eksklusivt luksusprodukt, kan en pris som er for lav faktisk skade merkevaren din. Prissettingen må være i samsvar med din posisjonering på markedet. Folk gjør virkelig sterkt til ideen om at du får det du betaler for.
Hvordan din prisstrategi vil påvirke etterspørselen
Hvordan vil prisingen påvirke etterspørselen? Du må gjøre grunnleggende markedsundersøkelser for å finne ut dette, selv om det er uformelt. Få 10 personer til å svare på et enkelt spørreskjema, spør dem: "Ville du kjøpe dette produktet / tjenesten til X-prisen?
Y pris? Z pris? "
For et større venture, vil du ønsker å gjøre noe mer formelt, selvfølgelig - kanskje ansette et markedsundersøkelsesfirma. Men selv en eneste utøver kan kartlegge en grunnkurve som sier at X-prisen, X'-prosent vil kjøpe, til Y-pris, vil Y 'kjøpe, og i Z pris Z vil kjøpe.
Koste
Beregn faste og variable kostnader knyttet til produktet eller tjenesten din.
Hvor mye er "kostnaden for varer", det vil si en kostnad knyttet til hvert element som selges eller leveres, og hvor mye er "fast overhead", det vil si at det ikke endres med mindre bedriften endres dramatisk i størrelse?
Husk at bruttomarginen din (pris minus kostnaden for varer) må dekke de faste overheadene dine for å gi deg en fortjeneste. Mange gründere undervurderer betydningen av dette, og det blir dem i trøbbel etter at de velger å følge feil prismetode for hva deres virksomhet faktisk kan opprettholde.
Miljøfaktorer
Er det noen lovlige eller andre begrensninger på prising? For eksempel, i noen byer, er tauavgifter fra bilulykker fastsatt til en fast pris ved lov. Eller for leger, forsikringsselskaper og Medicare vil bare refundere en viss pris. Også, hvilke mulige tiltak kan konkurrentene dine ta? Vil for lav pris fra deg utløse en priskrig? Finn ut hvilke eksterne faktorer som kan påvirke prisstrategien din.
Det neste trinnet er å bestemme dine prismål. Hva prøver du å oppnå med prisen?
Kortsiktig profitt maksimering som en prisstrategi
Selv om dette høres bra ut, kan det egentlig ikke være den optimale tilnærmingen til langsiktig fortjeneste.
Denne tilnærmingen er vanlig i selskaper som er bootstrapping, da kontantstrøm er det overordnede hensynet. Det er også vanlig blant mindre selskaper som håper å tiltrekke seg venturefinansiering ved å vise lønnsomhet så snart som mulig.
Kortsiktig inntektsoptimering som en prisstrategi
Denne tilnærmingen søker å maksimere langsiktig fortjeneste ved å øke markedsandelen og redusere kostnadene gjennom stor skala. For et velfinansiert selskap eller et nylig offentlig selskap anses inntektene å være viktigere enn fortjeneste i å bygge investortillit.
Høyere inntekter med slank fortjeneste, eller til og med tap, viser at selskapet bygger markedsandeler og vil sannsynligvis nå lønnsomhet. Amazon.com, for eksempel, postet rekord-inntekter i flere år før noensinne viser et overskudd, og dets markedsverdi reflekterte den høye investor tilliten de inntekter generert.
Denne prismetoden reflekterer nøyaktig deres overordnede oppdrag for å bli den største nettforhandleren.
Maksimere mengden
Det er et par mulige grunner til å velge prisstrategien. Det kan være å fokusere på å redusere langsiktige kostnader ved å oppnå stordriftsfordeler.
Denne prismetoden kan brukes av et selskap som er godt finansiert av grunnleggerne og andre "nært" investorer. Eller det kan være å maksimere markedsinntrengning , (tenk gjennomtrengningspriser ) som er spesielt hensiktsmessig når du forventer å ha mange gjenta kunder. Planen kan være å øke fortjenesten ved å redusere kostnadene eller å oppsøke eksisterende kunder på høyere profittprodukter nedover veien.
Maksimere fortjenestemarginen
Denne prisstrategien er mest hensiktsmessig når antall salg enten forventes å være svært lav eller sporadisk og uforutsigbar. Eksempler er egendefinerte smykker, kunst, håndlagde biler og andre luksusartikler.
Differensiering
På en ekstreme er å være den rimelige lederen en form for differensiering fra konkurransen. I den andre enden, en høy pris signalerer høy kvalitet og / eller et høyt servicenivå. Noen mennesker bestiller hummer bare fordi det er den dyreste tingen på menyen, så det kan også være en levedyktig prisstrategi.
Overlevelse
I visse situasjoner, som for eksempel priskrig, markedsnedgang eller markedsmetning, må du midlertidig forfølge en prisstrategi som bare dekker kostnader og lar deg fortsette driften.
Nå som vi har den informasjonen vi trenger og er klar over hva vi prøver å oppnå, er vi klar til å ta en titt på bestemte prismetoder for å hjelpe oss med å komme fram til våre faktiske tall.
Som vi sa tidligere, er det ingen "én riktig prismetodikk" for alle bedrifter som skal benyttes ved beregning av priser. Når du har vurdert de ulike faktorene som er involvert og bestemt dine mål for prisstrategien din, trenger du nå en måte å knase de faktiske tallene på.
Her er fire øverste måter å beregne prisingen på:
Kostnadsposisjon
Sett prisen til din produksjonskostnad, inkludert både varekostnad og faste kostnader ved ditt nåværende volum, pluss en viss fortjenestemargin.
For eksempel koster widgets $ 20 i råvarer og produksjonskostnader, og ved nåværende salgsvolum (eller forventet innledende salgsvolum) kommer de faste kostnadene til $ 30 per enhet. Din totale kostnad er $ 50 per enhet. Du bestemmer deg for at du vil operere med en 20 prosent-markering, så du legger til $ 10 (20 prosent x $ 50) til kostnaden og kommer opp med en pris på $ 60 per enhet. Så lenge du har beregnet kostnadene dine riktig og har forutsatt salgsvolumet ditt, vil du alltid operere med fortjeneste.
Target Return Pricing
Angi prisen for å oppnå en målrettet avkastning på avkastning (ROI). For eksempel, la oss bruke samme situasjon som ovenfor, og anta at du har $ 10 000 investert i selskapet. Din forventede salgsvolum er 1.000 enheter i det første året. Du ønsker å tilbakebetale hele investeringen i det første året, så du må gjøre $ 10 000 fortjeneste på 1000 enheter, eller $ 10 fortjeneste per enhet, og gir deg igjen en pris på $ 60 per enhet.
Verdibasert prising
Pris ditt produkt basert på verdien den skaper for kunden. Dette er vanligvis den mest lønnsomme formen for prismetoden, hvis du kan oppnå det.
Den mest ekstreme variasjonen på dette er "pay for performance" -priser for tjenester, der du belaster på en variabel skala i henhold til resultatene du oppnår.
La oss si at widgeten din ovenfor sparer den typiske kunden $ 1000 i året, for eksempel, energikostnader. I så fall ser $ 60 ut som et godt kjøp - kanskje for billig. Hvis produktet ditt på en pålitelig måte produserte den slags kostnadsbesparelser, kan du enkelt lade $ 200, $ 300 eller mer for det, og kunder vil gjerne betale det, siden de ville få pengene tilbake på noen måneder. Det er imidlertid en viktig faktor som må vurderes.
Psykologisk prising
Til slutt må du ta hensyn til forbrukerens oppfatning av prisen, factoring i ting som:
- Posisjonering: Hvis du ønsker å være "billig leder", må du bli priset lavere enn konkurrenten din. Hvis du vil signalere høy kvalitet, bør du sannsynligvis bli priset høyere enn det meste av konkurransen din.
- Populære prispoeng: Det er visse "prispoeng" (spesifikke priser) hvor folk blir mye mer villige til å kjøpe en bestemt type produkt. For eksempel er "under $ 100" et populært prispunkt. "Nok under $ 20 å være under $ 20 med moms" er et annet populært prispunkt, fordi det er "en regning" som folk vanligvis bærer. Måltider under $ 5 er fortsatt et populært prispunkt, som er hovedretter eller snacks under $ 1 (legg merke til hvor mange fastfood steder har en $ 0,99 "-meny"). Å senke prisen til et populært prispunkt kan bety en lavere margin, men mer enn nok økning i salget for å kompensere for det.
- Fair pricing: Noen ganger er det ikke noe som betyr hva verdien av produktet er, selv om du ikke har noen direkte konkurranse. Det er rett og slett en grense for hva forbrukere oppfatter som "rettferdig". Hvis det er åpenbart at produktet bare koster $ 20 for å produsere, selv om det leverte $ 10.000 i verdi, vil du ha det vanskelig å lade to eller tre tusen dollar for det - folk ville bare føle at de ble gouged. En liten markedstesting vil hjelpe deg med å bestemme den maksimale prisen forbrukerne vil oppleve som rettferdig.
Nå, hvordan kombinerer du alle disse beregningene for å komme opp med en prismetode som fungerer for din bedrift? Her er noen grunnleggende retningslinjer:
- Prisen din må være nok høyere enn kostnadene for å dekke rimelige variasjoner i salgsvolumet. Hvis salgsforespørselen din er unøyaktig, hvor langt kan du være og fortsatt være lønnsom? Ideelt sett vil du være i stand til å være av med en faktor på to eller flere (salget er halvparten av prognosen din) og fortsatt lønnsomt.
- Du må leve. Har du regnet med lønn for deg selv på dine kostnader? Hvis ikke, må fortjenesten din være nok for at du skal kunne leve og fortsatt ha penger til å reinvestere i selskapet.
- Din pris bør nesten aldri være lavere enn kostnadene dine eller høyere enn hva de fleste forbrukere anser som "rettferdig". Dette kan virke åpenbart, men mange gründere ser ut til å savne dette enkle konseptet, enten ved feilberegning av kostnader eller ved utilstrekkelig markedsundersøkelse for å bestemme rettferdig prising. Enkelt sagt, hvis folk ikke vil betale betalt nok mer enn kostnadene dine for å gi deg en rimelig fortjeneste, må du revidere forretningsmodellen din helt. Hvordan kan du redusere kostnadene vesentlig? Eller endre produktposisjonering for å rettferdiggjøre høyere priser?
Prising er en vanskelig bedrift. Du har sikkert rett til å få en rimelig fortjeneste på produktet, og til og med en betydelig en hvis du skaper verdi for dine kunder. Men husk, noe er til slutt bare verdt hva noen er villig til å betale for det.