Fordeler med en kundesentert modell
For eksempel peker turisme og gjestfrihetslitteratur på et forhold mellom de demografiske egenskapene til familier og matkjøpene de lager mens de er borte fra hjemmet. Foodservice er et levedyktig marked og voksende marked: mengden av skjønnsmessige penger som amerikanske familier bruker på spisesteder, økte fra 25% av matenes budsjett til 50% i årene fra 1955 til 2006.
Utviklingen av familiens livssyklus segmenteringsmodell
Etter hvert som endringer i sammensetning, struktur og flux av moderne familieenheter har skjedd, har familielivssyklusmodellen behøvd å forandre seg i konsert. På samme måte som i utviklingen av målmarkedspersoner , er idealet å kategorisere grupper (husholdninger for FLC-modellen) på en måte som maksimerer mellomgruppevariansen. Tenk på dette: Markedsforskere kollapste antall kategorier fra de opprinnelige åtte (Bojanic, 1992) i familiens livssyklus (FLC) modell til seks.
Dette i hovedsak utjevnet de tydelige forskjellene mellom enslige foreldre, enslige overlevende og middelaldrende par uten barn , og omklassifiserte alle disse forbrukerne som moden singel . I deres arbeid for å strømline prosessen for å tildele forbrukerne til sterkt forenklede kategorier , skapte forskerne en ukjent amalgam som forvirret noen av de mest innflytelsesrike egenskapene til gruppene.
Med andre ord, forskjellene mellom middelaldrende par uten barn og enslige foreldre er sannsynligvis større enn likhetene i deres "single-hood".
Hva skal en markedssegmenteringsmodell utføre?
Et målmarkedssegmenteringsverktøy for bruk av en industri bør påviselig resultere i følgende, uttrykt her som viktige beslutningskriterier for valg fra alternative modeller og som ønskelige resultater av markedssegmentering :
- Økning i salg og markedsandel
- Forbedret merkevareengasjement
- Rimelig adopsjon gitt ressurser og evner
- Implementering enkelhet
En sammenligning av tre tilnærminger til undersøkelser
Anta at markedsundersøker kan bestemme seg for å gjennomføre en undersøkelse som er løst basert på den tradisjonelle familielivssyklusen (FLC) -modellen. Undersøkelsen er utformet for å lette målmarkedssegmenteringen, og den underliggende premissen er at stadiene i familielivet over tid er nøkkelen til å forstå forbrukernes oppførsel av familier. Det finnes mange muligheter for strukturering og gjennomføring av undersøkelsen . Hver undersøkelsesforskningsmetode som brukes til å identifisere forbrukerinnsikt, har sitt eget sett med styrker og svakheter. Tre av disse alternativene utforskes nedenfor.
Kunde-sentrisk modell - En kunde-sentrisk modell som sysselsetter rammene for familiens livssyklus (FLC), men utgjør forskningsmetoden i sammenheng med spisestuen.
Anta at undersøkelsene foregår i restauranter. Muligheten for restaurantinnehavere til å delta i og observere datainnsamlingen tar på seg en aktionsforskning tenor og øker interessentinteressen. Det primære mål - å sikre forbrukerne er i stand til å skille mellom restauranttilbudene - passer godt med fokus på kundens matopplevelse. Grunnlaget for den kundesentriske modellen er etablert gjennom innsats fra et Delphi-panel bestående av restaurantkunder, ikke restaurantinnehavere.
Undersøkelse av en fokusgruppe - Fokusgruppe-tilnærmingen som brukes i alternative to, innebærer de vanlige utgiftene knyttet til identifikasjon av deltakerne, reisebestemmelser og diskusjonsmatering. Når fokusgruppeprosessen er fullført, blir restaurantledere med oppgave å sosialisere forskningsresultatene på tvers av og innenfor klientområdene.
Engasjement hos kundenes merkevare kan være langvarig for forskningsdeltakere. Hvis visse restauranter utvilsomt utmerker seg som et resultat av gruppeprosessene, er disse engasjementene for kundemerket begrenset til fokusgruppens deltakere . Dybdegående innsikt i forbrukeroppfattelser og spisestueopplevelsen vil være typiske utfall av denne tilnærmingen.
Syndikerte undersøkelser - Alternative tre antar at innsiktene kan være tilstrekkelig tatt fra en undersøkelse som er skreddersydd for forretningsinteresser for alle restaurantene som deltar i den syndikerte undersøkelsen. Med sterk innspill fra restaurantvirksomhetene vil undersøkelsen ha en tendens til å lene seg mot generisk og upersonlig. I tillegg kan det diffuse forskningsfokuset sterkt begrense tilgjengeligheten av relevant innsikt. Kostnadene deles på tvers av virksomheter som bidrar til å strukturere undersøkelsen og utforme spørsmålene , begge prosesser som kan føre til svak tilpasning av kjernekapasiteten til de deltakende virksomhetene eller forvirring om nøkkeldrivere av forskningsresultater fra de enkelte virksomheter til undersøkelsesinstrumentet som helhet. Som med fokusgruppene, er forskerne igjen med å bestemme hvordan man best mulig sosialiserer forskningsresultatene på tvers av og innenfor klientområdene.
Embedded Research kan være nøkkelen til differensiering
Formålet med å utvikle personas for målmarkedssegmentering er å avgjøre hvordan forbrukerne skiller et produkt eller en tjeneste. I ordene til Kurt Lewin styres sosial handling, akkurat som fysisk handling, av oppfatning . En av de viktigste trinnene i handlingsplanlegging og implementering er å bestemme en strategi for å få innkjøp fra interessenter .
Oppfattelsene til interessenter kan vektes mot en positiv valens hvis det foreligger klare, granulære handlingsplaner og veikart til implementering tidlig. Og forholdet kan styrkes dersom interessenter kan gi meningsfulle detaljer til handlingsplanen etter hvert som den blir utrullert. Selv om det bare er en håndfull tiltak for å gjennomføre, er en handlingsplan kritisk. Beslutningsprosesser og løpende overvåking bør både være innarbeidet i handlingsplanen og gjennomføring fra begynnelsen (Adelman, 1993).
kilder:
Adelman, C. (1993). Kurt Lewin og opprinnelsen til handlingsforskning. Utdanningsaksjonsforskning, 1 (1), 7-24.
Bojanic, DC (1992). En titt på modernisert familielivssyklus og utenlandsreiser. Journal of Travel & Tourism Marketing, 1 (1), 61-80.